Ru
Меню
Настройка рекламной кампании в Яндекс.Директ

Настройка рекламной кампании в Яндекс.Директ

Контекстная реклама – тип целевой рекламы. Она учитывает ключевые слова и содержание веб-страницы для отображения рекламы, а не историю действий пользователя. Объявления размещаются на веб-странице в зависимости от содержания на ней.

05.01.2021

Читаете статью о советах по макияжу? На странице появится реклама косметики или других модных товаров. Контекстная реклама зависит от того, на каком сервисе пользователь сейчас, а не от посещенных им ранее страниц.
Контекстная реклама позволяет издателям создавать надежную маркетинговую стратегию. Инструмент – контекстный таргетинг на основе релевантности среды.
Для размещения таких месседжей не нужно собирать пользовательские данные.
Контекстная реклама – альтернатива для рекламодателей, издателей рекламы и брендов, не желающих внедрять рекламную стратегию таргетинга.
Размещают такие сообщения на сайтах или в поисковых системах. В России часто используемые поисковики – это Яндекс и Google.
В этой статье разберемся в особенностях, сложностях и инструментах настройки контекстной рекламы в Yandex.

 

Яндекс: коротко о главном

 

«Яндекс» – второй по популярности поисковик в нашей стране. Этот сервис обеспечивает и другие услуги, помимо поиска. Такие дополнительные опции нацелены на обычных пользователей и на бизнес. С помощью этих опций конкретной компании становится легче занять свою нишу в Интернет-пространстве сейчас.
Русскоязычный сегмент Интернета – основная аудитория Yandex. Эта система обрабатывает миллионы запросов каждый день, определяя наиболее релевантную информацию для запросов. Поисковая выдача регулярно оптимизируется искусственным интеллектом поисковой системы. Дать развернутые ответы на вопросы пользователей, защитить их от контента низкого качества – задачи сложных алгоритмов ранжирования.
Многие говорят о ранжировании в поисковой системе. А все ли знают механизм его работы? Разберемся с механизмом.
Немного определений. Ранжирование в Yandex – это способ упорядочивания кликабельных ссылок на сайты по их релевантности. Это соответствие контента сайта поисковому запросу, который юзер вбил в поисковой строке.
Так поисковики оценивают сервисы по различным факторам: от текстового содержания до входящих ссылок.
Но вернемся к нашей рекламе. В системе Yandex сервис настройки контекстной рекламы называется «Яндекс. Директ».

 

Подробнее о Яндекс. Директ

Яндекс.Директ — инструмент размещения рекламных месседжей на страницах поисковика Yandex и на сайтах-партнерах РСЯ – рекламной сети Яндекс. Юзер занят поиском конкретного товара или услуги в Яндексе или на ином сайте. В этот момент Директ демонстрирует ему какое-то сообщение с продвижением похожих товаров/услуг. Заплатив за клики по сообщению, а не за количество его показов на странице результатов, Вы размещаете свою кампанию в Яндекс.Директ.
Здесь расскажем о некоторых преимуществах Яндекс.Директ как рекламного канала. Грамотная настройка контекстной рекламы в Директе направит на Ваш сайт большой поток «теплых» лидов. Пользователь ищет рецепт жареного мяса? Контекст предложит ему духовой шкаф. Главное здесь – рекомендовать юзеру то, что он сам ищет. Такие кампании обычно фокусируют на себе внимание конкретных юзеров, но ненавязчивы, не вызывают раздражение у других пользователей, не заинтересованных в покупке.
Размещение кампании в Директе удобно своей работой по заданным ключевым фразам. За счет этого Вы рекомендуете свои услуги/товары уже заинтересованным юзерам. Здесь система работает прицельно. При настройке рекламной кампании Вы закладываете в нее конкретные ключи. По ним сервис будет транслировать Ваше сообщение. Затем Вы задаете минус-слова. Они отсекают нецелевую аудиторию. Поговорим о минус-словах позже, под одноименным подзаголовком.
Чем подробнее Вы разберете ключи и минус-слова, чем грамотнее настроите продвижение, тем меньше случайных кликов Вы получите.
Еще одно удобство Директа – гибкость настройки. Вы вправе вносить изменения в объявления в любой момент: редактировать текстовое, визуальное содержание, изменять ссылки, вносить обновления в настройки, проводить тестирование различных типов месседжей.

 

Ключевые слова как залог успешности кампании

Ключевые слова – это фундамент каждой кампании. Чем точнее и правильнее определены ключи, тем более точными станут конечные результаты. Здесь мы разберем подробнее особенности сортировки ключей для продвижения в Яндекс. Директ.
Как обычно, начнем с небольшого определения. Ключевые слова – это отдельные слова, словосочетания или целые фразы. Их юзер вводит в поисковике с целью получения информации об интересующих его услугах/товарах или обычной, некоммерческой информации. В ответ на заданные ключи Yandex демонстрирует пользователю релевантные рекламные объявления. Вывод? Ключи – основной индикатор для сложных алгоритмов Директа.
Хотите транслировать Ваши объявления только заинтересованным в покупках юзерам, избежать нецелевого потока? Проведите подробный анализ ключевых слов.
Ключи делят на несколько видов по разным критериям. Проанализируем их.

 

У каждой тематики есть популярные и непопулярные запросы. По частоте поиска эти запросы делят на три группы:


1. Низкочастотные. Запросы узкой тематики. Содержат важные уточнения. Наиболее заинтересованные лиды приходят на Ваш сервис по ним. Эта группа в большей степени ответственна за качество кликов, а не за их большое количество.
2. Среднечастотные. Фразы, словосочетания, отдельные слова с конкретизацией основного значения. Здесь трафик средний, но присутствуют точные характеристики. Клики получаются менее целевыми в сравнении с низкочастотными и более целевыми в сравнении с высокочастотными.
3. Высокочастотные. Фразы, словосочетания, слова без конкретизированной тематики. Используя их, можно составить разные формулировки. Эта группа дает высокий трафик, уровень конкуренции здесь тоже высок. При этом такая группа должна быть хорошо проработана минус-словами.
При настройке кампании выбирать только низкочастотные или высокочастотные – обречь свое продвижение на неминуемый провал. Для успешного проведения кампании нужно использовать сочетание трех групп сразу.

 

Другой признак – соответствие заданной тематике:


1. Околотематические
Эта группа ключей связана с сопутствующими услугами/товарами. Сюда входят и просто слова, формулировки, которые Ваша целевая аудитория вводит в строку при поиске товара/услуги. Ключи этой группы часто используют в момент раскрутки нового продукта в конкретной бизнес-нише.
2. Тематические
Эта группа ключей соответствует рекламируемому товару/услуге.

 

Еще один признак – цель продвижения:
1. Навигационные
Юзер не знает точно название сайта, но хочет на него попасть. Здесь запрос может состоять из названия бренда или содержать название бренда + само слово «сайт».
2. Транзакционные
Хороший выбор для электронной коммерции. В этой сфере юзер обычно настроен на покупку. Это стремление будет обозначено словами «заказать», «купить», «сколько стоит». Эта группа ключей доставляет наиболее «теплые», заинтересованные лиды. Здесь уровень конкуренции высок. Ставки за клик тоже высоки.
3. Географические
В этих ключах указывают точное местоположение. Удобный инструмент для бизнеса оффлайн.
4. Информационные
Решение задачи – вот главная причина, по которой пользователь открыл поисковик. Он не ищет товар/услугу или сайт какого-либо предприятия. Здесь определяющими будут слова: отзывы, рейтинг, обзор. В этот же список входят вопросительные слова: что, почему, когда. Хотите увеличить уровень доверия целевой аудитории или представить себя экспертом в конкретной области? Прорабатывайте эту группу ключей.

 

Критерий – намерения пользователя:
1. Коммерческие
В эту группу входят запросы, связанные с проведением транзакций. Юзер сейчас или в ближайшее время будет готов сделать покупку услуги/товара.
2. Информационные
По этим ключам пользователь ищет онлайн-сервисы с информацией. Он еще не решил сделать покупку или заказать услугу. Такие запросы нельзя оставлять без внимания. Можно привести аудиторию на страницу с полезными статьями.

 

Другой признак – «температура» ключей:
1. Холодные
Здесь запросы юзера схожи с информационными. Пользователь не надумал сделать покупку. Эта группа направлена на посетителей, которые еще не выбрали конкретный бренд, а только изучают предложения.
2. Теплые
Юзер все еще ищет нужный ему вид, присматривается к товару или услуге. В рамках этой группы аудитория ищет изображения продуктов, развернутые описания видов.
3. Горячие
Пользователь проявляет высокий интерес к покупке интересующего товара/услуги. Эта группа ключей тоже включает слова: стоимость, заказать, сколько стоит, купить, цена. Среди них высокий уровень конкуренции. Но эти запросы доставляют на сервис наибольшее количество потенциальных покупателей.
Уже надумали настроить рекламную кампанию Вашего бизнеса? Мэйнраша проведет подробное исследование ключевых слов, расскажет, как их использовать и в два счета настроит приводящую горячие лиды контекстную рекламу в Яндекс. Директ. Заказывайте контекст уже сейчас.

 

А про минус-слова не забыли?

 

А вот и не забыли. Помним обо всем, что обещали.
Нерелевантные поисковые запросы – большие потери для рекламного бюджета. Эффективность продвижения стремглав несется к нулю. Затраты на рекламу стремятся к бесконечности. Но решить можно и эту задачу. Главным инструментом тут станут те самые минус-слова.
Порция занудной теории. Минус-слова – это поисковые запросы в контексте коммерческого рекламного продвижения в поисковой системе. По ним Ваше объявление демонстрироваться не будет. Вы рекламируете утюги и не хотите, чтобы Ваше объявление транслировалось пользователям, которые хотят заказать пылесос. Среди минус-слов кампании Вы укажите «пылесос».

 

Зачем они нужны? Расскажем.
Нацеленность на более платежеспособных юзеров. Часто юзер в поисковой строке вбивает слова: по скидке, дешевый, недорого, бесплатно. Эти запросы указывают на цену. Вы рекламируете дорогой товар/услугу? В таком случае показ Вашего объявления посетителям, просматривающим десятки сайтов в поисках недорогой альтернативы, будет неэффективен.
Нацеленность на релевантных посетителей. Здесь минус-слова помогут избежать юзеров, которые ищут любой другой продукт, но не Ваш.
Собрать минус-слова? Объясним.
Искать минус-слова нужно с самого начала. И продолжать это дело до завершения рекламной кампании. В этом случае Вы обречены на успех.
Но выделим несколько конкретных моментов.
До запуска кампании
Проведите подробный анализ этого элемента рекламы. Хорошая проработка списка минус-слов сократит время на настройку продвижения в Яндекс.Директ и сохранит Ваш бюджет.
В процессе работы кампании
Запустив продвижение, Вы можете видеть первые результаты. Так Вы определите, остались ли какие-то минус-слова, которые Вы не заметили и не указали при настройке. Выберите эти слова из отчета по запросам из поисковика. На что обращать внимание? На запросы, часто транслируемые, но редко кликабельные.
Частое обновление
Так Вы сможете поддерживать эффективность Ваших минус-слов. Отслеживайте причины снижения показателей качества и коэффициента конверсии. Проверка отчетов о поисковых запросах раз в неделю – оптимальный срок.

 

Ключи и минус-слова в Яндекс.Директ

 

Здесь немного поговорим об особенностях минус-слов в Директе:
1. Работа с ключами автоматизируется с помощью коммандера.
В этом случае можно провести расширение набора ключей для разных групп сообщений и кампаний. Используют здесь данные из Яндекс.Wordstat. Начинать подбор лучше с нескольких запросов, а не с одного конкретного.
2. Облегчить работу с ключами.
Обойтись вовсе без ключевых слов при запуске продвижения в Директе – это возможно. Автотаргетинг – разработанный для решения этой задачи инструмент. Загрузите в систему подготовленные креативы, вбейте ссылки на лендинги. Тут дело уже за алгоритмами. Они проведут анализ содержания креативов, будут транслировать месседжи в ответ на релевантные запросы юзеров.
Статистика эффективности ключевых фраз – другое преимущество автотаргетинга. Из этой статистики выберите наиболее подходящие версии, составьте список для будущего обновления Вашего списка ключевых слов.
3. При совпадении ключа с минус-словом учитываться не будет только минус-слово.
Вы задали минус-слово «машина» для конкретной рекламной кампании. Но в рамках самого продвижения задана ключевая фраза «кресло для машины». Ваше сообщение все равно будет транслироваться.
4. Ограничения по символам – одна из особенностей Директа.
4096 символов – пороговое количество для одной ключевой фразы. В это количество включают минус-слова.
Влияние минус-слов на эффективность продвижения? Основное преимущество использования минус-слов – экономия рекламного бюджета.

 

Перечислим здесь еще несколько примеров выгоды:
увеличение потока горячих лидов на сервис → увеличение коэффициента конверсии;
объявление демонстрируется в ответ на наиболее релевантные запросы юзеров → повышение CTR;
рост показателя качества продвижения. Повышение CTR → повышение показателя качества → снижение цены за один клик.

Искать, выбирать, добавлять минус-слово – процесс долгий и скучный, но полезный. С его помощью Вы оптимизируете свою кампанию. Хорошо продуманная стратегия минус-слов лучше отразит Ваши предложения в объявлении. Результат: увеличение CTR, рост коэффициента конверсии. Это означает рост эффективности кампании.
Digital-агентство Мэйнраша – команда экспертов в области ключей, минус-слов и вообще всего, что связано с настройкой контекстной рекламы в Яндекс. Заходите к нам, обсудим все вопросы по контексту.

 

Об инструментах Яндекс. Директ

 

Yandex.Direct – это собрание большого количества опций. Они помогают оптимизировать настройку рекламной кампании, упростить управление ею, увеличить отдачу каждого сообщения, рассчитать бюджет.

 

Поговорим о четырех основных инструментах этого сервиса:
1. Яндекс.Метрика
Этот сервис дает возможность оценить характеристики, параметры онлайн-платформы. Часто им пользуются веб-мастера.
2. Wordstat
Сервис Вордстат отвечает за подбор ключевых слов для продвижения товара/услуги в Интернете. Какие данные там есть? Вы узнаете, какие поисковые запросы по Вашей тематике чаще всего вбивают в поисковую строку пользователи из интересующих Вас регионов. Затем Вы делите запросы по частоте поиска, разрабатываете семантическое ядро для будущего месседжа Вашей компании.
3. Директ.Коммандер
Утилита помогает автономно настроить продвижение в Яндекс.Директ, эффективно управлять сразу несколькими рекламными акциями, оптимизировать работу с сервисом.
4. Прогноз бюджета
Сервис рассчитывает ставки за каждый клик, исходя из набора ключевых фраз, сроков, платформ публикации объявления, региона целевой аудитории. Ставки суммируются. Программа выдает готовый прогноз для конкретной акции.
Помимо перечисленных в Yandex.Direct есть ряд других значимых утилит. Их знание значительно упрощает настройку контекстной рекламы в РСЯ.

 

Подробнее о прогнозе бюджета в Яндекс.Директ

 

Профильный сервис – инструмент выполнения прогноза бюджета.
Составили расчет? Хорошо.
Можно разобраться и в терминах, учесть некоторые нюансы прогнозирования.

 

Поговорим о ключевых показателях Прогноза бюджета:
средняя стоимость. Здесь сумма постоянно меняется. Расчет делается индивидуально при каждом клике на месседж. Зависит цена от разных факторов. Основной из них – уровень конкуренции;
коэффициент конверсии. Этот показатель используется при расчете стоимости заявки;
стоимость заявки. Расчет здесь ведется исходя из отношения бюджета к количеству заявок/отношения средней цены клика к коэффициенту конверсии;
количество показов. Этот показатель определяется в Вордстат. Сервис Прогноза проводит анализ собранных ключей и количества их демонстраций за месяц;
% CTR. Отношение количества кликов к количеству демонстраций объявления.

В момент планирования бюджета сразу выберете регион демонстрации месседжа, подготовьте список основных запросов. Помните здесь о важности минус-слов. Комбинируйте их с ключевыми словами. Так Вы получите более точный прогноз бюджета Вашей рекламной акции.
Студия Мэйнраша поможет снизить затраты на настройку контекстной рекламы в Yandex. Расскажите нам свои пожелания, а мы разработаем стратегию.

 

Немного о Яндекс Wordstat

 

Это удобный сервис, позволяющий выявить популярные поисковые запросы. Использование его бесплатно.
Wordstat поможет Вам оценить интерес юзеров к Вашему товару или услуге. Вы выбираете ключевое слово, сервис составляет предварительный прогноз количества показов в течение месяца.

 

Вордстат – полезный инструмент с набором ценных функций. Статистика поисковых запросов дает возможность составить семантическое ядро по заданной тематике. При помощи этого инструмента можно провести анализ запросов по:
разным регионам страны;
разным сезонам;
частотности.

 

Но у этого сервиса есть свои ограничения. Объем страницы результатов по запросу ограничен 41 страницей по 50 фраз. Это значит, что важные низкочастотные ключевые слова останутся незамеченными.

 

Укажите интересующий Вас регион для правильного выявления ключевых слов, словосочетаний и фраз. Не забывайте о тонкостях работы с частностью поисковых запросов.
В сервисе Вордстат есть три вида частотности:
1. Точная частота. Число показов в заданной словоформе.
2. Фразовая частота. Число показов в различных словоформах.
3. Базовая частота. Число показов в течение месяца вне зависимости от словоформы. Этот показатель можно использовать для анализа общей заинтересованности целевых пользователей в тематике.

 

Мало ключей по Вашей тематике? Это отлично. Но не забывайте: чем выше частота запроса, тем выше конкуренция по нему. Не останавливайтесь только на высокочастотных запросах.

 

Польза Яндекс.Директ для бизнеса

 

Yandex.Direct – это инструмент для использования бизнесом больших возможностей Интернет-пространства.
Яндекс.Директ помогает разрабатывать стратегии рекламных кампаний для молодых сайтов. Такие сайты не могут сразу получать поток теплых и горячих лидов прямо из поисковых систем. Уровень конкуренции зашкаливает. Даже если предложение пользуется большим спросом, входит в категорию бюджетных, но качественных. Без хорошо разработанной стратегии продвижения с использованием контекстной рекламы здесь не обойтись. Контекст принесет моментальные плоды в виде большого потока целевой аудитории.
Используйте все возможности Яндекс.Директ для получения наибольшей отдачи от контекстной рекламы. Порой ретаргетинг представляет более эффективный инструмент, чем стандартная реклама. Иногда вернуть ранее посетивших сайт пользователей легче, чем заинтересовать новую аудиторию.
При самостоятельной настройке контекстной рекламы есть риск выбросить деньги на ветер. Изучите все тонкости настройки, прежде чем взяться за это дело.
Но сложности разработки и ведения стратегии рекламных акций делают услуги digital-агентства жизненно важными для бизнеса. Какие сложности? Это в основном требования к эффективности продвижения и оптимизации рекламного бюджета предприятия.
Агентство Мэйнраша возьмет на себя все тяготы выстраивания рекламной стратегии Вашей компании в Яндекс.Директ. Заглядывайте к нам за интересными мыслями.

Мария Сухарева
160